Cuando 2020 empieza a dar los últimos coletazos de vida, somos muchos los profesionales queprestamos incluso más atención que durante el resto de días del año -si cabe- para analizar la situación del marketing de contenidos y a partir de ella, retocar las existentes o diseñar nuevas estrategias de contenidos para nuestros clientes.

Es un hecho cierto que cada vez son más y de calidad, los estudios que nos facilitan datos en los que basarnos para sacar conclusiones pero aunque sean más y más fiables, no todos valen. 

Este ha sido un año muy difícil en muchos aspectos y la situación del marketing de contenidosno ha sido ajena a ello. 

Como consecuencia de distintos factores (COVID-19, noticias falsas, exceso de contenidos publicados,…)es que nos encontramos en un momento en que Google más que nunca ha hecho suya la “cruzada” por premiar los contenidos fidedignos y por desterrar a la más absoluta de las ignominias a aquellas webs que no comprueban sus fuentes o que ofrecen datos inexactos o falsos.

Por lo anterior, es obvio que a la hora de escribir debemos ver qué funciona y qué no, fruto del análisis de lo que los usuarios demandan que, en última instancia, son los que marcan las reglas de ese “juego” que luego Google pone en marcha.

Situación del marketing de contenidos -Estudio de Orbit Media para 2020

Antes de seguir adelante, te cuento que todas las interpretaciones que vas a leer en este artículo están fundamentadas en los resultados de la encuesta de Orbit Media, realizada en una muestra de 1.279 respuestas recibidas.

En base a estas respuestas es que se han generado los datos que dan forma a este estudio.

Cada resultado irá acompañado de una interpretación personal por mi parte que no busca sentar cátedra, sino dar soporte a una visión global de la situación del marketing de contenidos en 2020.

¡Empezamos!

¿Tiene retorno el blog como pieza de contenido?

Afortunadamente, casi un 79% de los encuestados piensa que sí existe retorno de las acciones que se generan en el blog como canal. 

E incluso alrededor de un 25% piensa que los resultados que se obtienen son dignos de tomar en consideración.

¿Cuánto tiempo se invierte de media en redactar un artículo del blog?

En este apartado vemos que la evolución del tiempo que un redactor dedica a escribir un artículo ha llegado a estabilizarse en 2020 tras sufrir un período de adaptación a lo largo de los años.

De hecho se ha pasado de dedicar poco más de dos horas (2 horas y 24 minutos = 144 minutos) en 2014 a las casi 4 horas registradas en 2019 y 2020 (3 horas 57 minutos y 3 horas 55 minutos respectivamente). 

Sin duda, los responsables de escribir en el blog son cada vez más conscientes de que una buena elaboración de los artículos es clave para el retorno que se quiere obtener de los mismos. 

Dicho de otro modo, un artículo elaborado al que se le dedica tiempo es un artículo con más opciones de funcionar mejor en cuanto a los resultados que se quieren obtener. 

Y si no lo veías claro con el gráfico anterior, te animo a echar un vistazo al siguiente.

En esta ocasión, lo que se avala es la firme creencia entre los entrevistados de que una mayor dedicación en tiempo a escribir un artículo se traduce en mejores resultados obtenidos. 

Sinceramente, no me sorprende ver que más tiempo dedicado a cada publicación se relaciona con “buenos resultados”.

¿Cómo influye la extensión de un post en su retorno?

Vamos ahora a echar un vistazo a lo que los entrevistados del estudio de Orbit media opinan sobre la extensión “ideal” en la situación actual del marketing de contenidos.

Según las cifras facilitadas por los encuestados, la extensión ideal promedio es de 1.269 palabras.

Lo vemos en gráfico.

Debe quedar claro que esta es la extensión ideal promedio de un artículo, pero que dependiendo del tipo de post que escribamos esta extensión ideal variará. 

Has de tener presente que el número de palabras empleadas en una guía no será el mismo que en un artículo de actualidad, o que la extensión de una entrevista no tiene nada que ver con un artículo del tipo “how to” en el que quizás tengas que desarrollar de forma concreta los distintos pasos a dar para cubrir la temática elegida.

Personalmente, llevo tiempo abogando por escribir contenidos bien estructurados y desarrollados en extensión suficiente como para que se destaquen de la competencia.

Es fácil encontrarnos con artículos que en su título parecen prometer el oro y el moro, pero que tienen una estructura tan mediocre como escasa y que adolecen de un desarrollo mínimo que ayude al lector a tener una visión completa del tema que se está tratando.

En línea con lo que estoy comentando está el siguiente gráfico que revela nuevamente que las extensiones “generosas” son percibidas por parte de los blogueros de este estudio como más propensas a devolver resultados a cambio. 

¡Vamos con los datos y con el gráfico!

Si tengo que seguir mojándome con respecto a este tema, personalmente soy partidaria de escribir con menos frecuencia pero hacerlo con artículos de mayor calado que refuercen mi marca como especialista en marketing de contenidos.

A pesar de que también aboga por la consistencia, creo que esta filosofía de “menos es más” es incluso bien vista por parte de Google que interpreta un mayor compromiso del autor para con su audiencia en cuanto a la calidad de los contenidos ofrecidos.

No todos tenemos tiempo para escribir grandes artículos con una frecuencia desorbitada, por eso, y como digo es mi opinión, sacrificar cantidad por calidad puede estar justificado en ciertos casos.

Y hablando de frecuencias, esto es lo que han opinado los participantes en el estudio de Orbit Media.

Los blogueros que publican a diario son los más propensos a admitir que sus resultados son mejores. 

Por el contrario, los que no tienen una frecuencia de publicación estable admiten que esto influye en menor medida en sus resultados finales.

Ahora bien, me hago una pregunta y te la traslado a ti también: ¿cuántos blogueros son capaces de asegurar una frecuencia diaria de publicación de artículos de más de 2.000 palabras? 

Se me antoja que pocos si tenemos en cuenta no solo el trabajo y las horas de redacción que ya hemos dicho conlleva escribir este tipo de contenidos.

Pero es más, si no eres una gran marca, ¿cómo puedes garantizarte contar con temas de interés para la audiencia que sean suficientes para asegurar un calendario de 7 publicaciones por semana?

¿Crees que un bloguero que no sea una megamarca se puede permitir un estudio de keywords que respalde el posicionamiento de un número tan ingente de contenidos?

Humildemente, creo que la respuesta a ambas preguntas es “no”.

Está claro que la consistencia en las publicaciones ayuda a reforzar la autoridad de marca en los buscadores, pero siendo realistas el ritmo que se deduce de este estudio es algo que muy pocos blogueros pueden mantener en el tiempo. 

¿Cuáles son los formatos de contenidos más populares?

Como vas a poder ver en un momento y como seguramente ya te estarás imaginando, los contenidos del tipo “how to” son los que se llevan la palma a la hora de alzarse con el título de tipos de artículos más escritos.

El carácter educativo es clave en el marketing de contenidos y más si cabe en un momento tan “especial” como el que estamos viviendo a nivel mundial.

Con un brutal 77% ganan por goleada los artículos “How to” que, sea cual sea la temática que traten, parecen ser los predilectos de la audiencia para otorgar a su autor el título de experto o de líder de opinión.

Los artículos de este tipo de formato quizás no sean los más “trendy” pero sí que se ganan el favor del lector que precisamente encuentra en este tipo de contenido la forma de satisfacer la primera de las 4 intenciones de búsqueda reconocidas por Google (know, do, visit in person, visit web site): el saber.

Y ahora llegamos a un momento clave, ¿son los formatos más populares los que generan mayor retorno? 

Mira el siguiente gráfico si quieres salir de dudas.

¿Quién no se ha sentido hastiado alguna vez al ser víctima del enésimo artículo sobre tendencias cada final de año?

Pues bien, a pesar de que los resúmenes son un tipo de formato que cada vez tiene menos acogida por parte de la audiencia, sus datos de eficacia dicen otra cosa y junto a las guías y las entrevistas son las que mejor ROI pueden darte.

En este punto, quiero hacerte notar que todos ellos son en mayor o menor medida ejemplos de contenidos colaborativos, ten este dato en cuenta. 

¿Qué otros tipos de contenido incluye un artículo?

Una  vez más la realidad supera a la lógica, y es que seguro que lo primero que has pensado es que los vídeos y los podcasts serían las otras piezas de contenido con mayor presencia en un post. 

Mira el siguiente gráfico y comprueba que no es oro todo lo que reluce… ¿o sí?

Antes de mostrarte este gráfico he dejado en el aire una pregunta. 

Confieso que lo he hecho de forma totalmente premeditada para argumentar que la realidad lógica finalmente sí tiene un sentido a pesar de lo que acabamos de ver.

Me explico ayudándome de otro gráfico con más datos extraídos del estudio de Orbit Media.

Mira lo que pasa cuando ponemos el foco de atención de la pregunta en los otros tipos de contenidos que, según los entrevistados, tienen mejores resultados de vuelta para el bloguero.

Como ves, aquí la cosa cambia porque las tan “usadas” imágenes son en opinión de los encuestados el formato de contenido en un artículo susceptible de retornar menos beneficios.

Eso sí, los blogueros encuestados en este estudio opinan que para conseguir mejores resultados tienes que emplear un buen número de imágenes.

No voy a entrar a valorar que muchas webs no son capaces de aguantar con estoicidad un número “X” de artículos publicados que lleven una carga en cuanto a número de imágenes por post como la que delata este gráfico.

Conste que cuando hablo de estoicidad estoy pensando en una velocidad de carga que no haga que el posible lector salga corriendo y no vuelva porque ha empleado media vida esperando a que el artículo se cargue.

Pero volvamos al gráfico de los resultados de otros tipos de contenidos porque me he dejado un par de detalles por analizar.

Vemos que liderando el ranking, como la mayoría de los blogueros pensábamos y a favor de todos los pronósticos, encontramos a los vídeos con su poder de conversión al alza.

Pero hay otro detalle que quiero que no pases por alto porque en este punto lo que quiero destacar es el 31% que se llevan las citas de terceros y que si lo pensamos detenidamente un momento, cuenta con toda la lógica del mundo online claro está.

Para afirmar lo anterior me baso en lo siguiente:

• Google busca y premia los contenidos relevantes.
• Google considera como relevante un contenido que proviene de una fuente fidedigna.
• Las fuentes fidedignas están respaldadas por líderes de opinión.

Ahora mezcla todos estos puntos y ya tienes la ecuación perfectamente resuelta.

Si los contenidos relevantes son los que gustan a Google y son los que van a aparecer en su motor de búsqueda en posiciones destacadas, los artículos que cuenten con citas de terceros serán a ojos de Google y de los lectores, fuentes de información acreditadas y veraces.

Sí, en este punto he dado por supuesto que los terceros que opinan o de los que se recogen opiniones serán profesionales con algo importante que decir en sus materias “estrella” -creo no andar descaminada en esta suposición como te argumentaré enseguida. 

De hecho, incluso voy un paso más allá, porque no solo las citas y opiniones expertas tienen su peso acreditado, sino que el tercer bloque de “Datos y estadísticas” también justifica por las mismas razones ya expuestas ese 30% de blogueros que votan esta opción.

Finalmente, hay un hecho cierto que es que la importancia y la credibilidad de la fuente utilizada como soporte en nuestros artículos determina en gran parte la propia credibilidad y veracidad de nuestro contenido.

¿Cómo se valora la publicación de estudios e investigaciones propias?

Para terminar de apostillar esto, te animo a ver el siguiente gráfico en el que se vincula esta idea con el número de estudios e investigaciones originales que los blogueros ponen en marcha de forma propia.

Como ves, ante la actual situación del marketing de contenidos, el número de blogueros que se han lanzado a publicar sus propios estudios e investigaciones sobre distintas temáticas muestra una tendencia claramente alcista. 

Te dejo tres propuestas de reflexión sobre esto:

1. ¿Será lo anterior una buena opción para erigirse con el título de líder de opinión que ya he mencionado en varios puntos de este artículo?
2. ¿Has pensado en el apoyo que este tipo de contenidos puede llegar a alcanzar en cuanto a tráfico referido?
3. ¿Cómo puede afectar -beneficiar- a tu estrategia de backlinks? 

¿Cuánta importancia tienen los encabezados y los titulares?

Atención porque en este apartado llegan resultados sorprendentes, al menos a mí me han impactado.

Parto de la base de que un 61% de los encuestados escriben entre 2 y 3 encabezados para sus trabajos. 

Hasta aquí todo parece normal, ¿verdad?

Pues bien, echa un vistazo al resto de los porcentajes resultado del estudio.

Lo sorprendente llega cuando se pregunta a los encuestados por cuál creen que es la horquilla de número de borradores para un titular que genera en su opinión mejores resultados.

Lo vemos a continuación:

¿A que te han sorprendido?

¿Qué bloguero se dedica a escribir más de 10 (o incluso 10) titulares posibles para cada uno de sus artículos?

Confieso que nunca lo he hecho y que conste que esto no tiene nada que ver con que creo firmemente que un titular puede ser la puerta de entrada para que un lector avance y siga leyendo o para que no dé la más mínima oportunidad a un artículo.

En mi opinión una cosa es escribir varios e incluso experimentar y hacer A/B tests para determinar qué titulares funcionan bien o para mejorar aquellos cuyo rendimiento no es el esperado, y otra muy distinta tener que redactar un número ingente de borradores de encabezados/titulares para tener un mayor abanico entre los que elegir el que a priori puede encajar con la atención de la audiencia.

Insisto en que es mi humilde opinión.

¿Qué importancia tiene el editor en la actual situación del marketing de contenidos?

Ojo, recuerda que los datos que te muestro proceden de la encuesta realizada por Orbit Media y que merecen ser interpretados como tal y atendiendo a algunas consideraciones.

Para analizar estos resultados considero que hay que tener en cuenta principalmente dos aspectos: 

1. El tamaño y los recursos -humanos y económicos- de la marca.
2. El número de publicaciones, su extensión y dificultad técnica.

Es indudable que “ven mejor dos pares de ojos que uno” pero la realidad es que no todos los blogueros pueden permitirse la inversión de tiempo y dinero que requiere contratar a un editor profesional que aporte su experiencia y conocimientos. 

Eso sí, en aquellos casos en que se cuente con los recursos suficientes, por supuesto que creo recomendable que el ojo clínico de un editor de contenidos digitales supervise cada pieza que se publica. 

He de decir que veo a diario la diferencia, y la mejora en resultados de muchos clientes antes y después de confiar en estos profesionales -entre los que dicho sea de paso me encuentro- es notable.

A tenor de los resultados del estudio un 72% (34% + 38%) de los encuestados son de esta misma opinión y pueden o quieren apostar por una edición profesionalizada.

¿Cuáles son los canales de distribución más efectivos?

A pesar de que un 94% de las respuestas apuntaba a que las redes sociales son el canal preferido entre los blogueros, seguido del SEO con un 63% y del email marketing con un 66%. 

La realidad es que al ampliar la pregunta incluyendo el factor resultados en la cuestión, la respuesta cambia radicalmente de parámetros.

Lo vemos de forma gráfica a continuación.

Una vez más, los que aparentemente son los canales menos populares son los que en opinión de los encuestados traen mayores beneficios. 

Así, encontramos que la colaboración de influyentes es la que revierte un mayor retorno de la inversión a la hora de promocionar los contenidos creados, mientras que las redes sociales podríamos decir que hacen “mucho ruido” sin más.

Está claro que las redes sociales tienen una repercusión inmediata pero, en opinión de los participantes en la encuesta, esta no se ve recompensada cuando de medios orgánicos hablamos. 

Por su parte, el SEO es un canal de promoción orgánico pensado para revertir resultados a largo plazo mientras que los canales de pago pecan de precios altos y de dejar de ser efectivos en el momento en que se cortan las campañas.

A pesar de que las colaboraciones con influencers parecen haber perdido gas, si estas se realizan bajo cuidados parámetros de calidad y buenas maneras, el alcance cualificado que retornan puede ser interesante. 

¿Cómo se llevan los blogueros con el SEO?

“No todos los blogueros prestan atención a la investigación de palabras clave y mucho menos a tener una estrategia SEO para sus contenidos”, lamentablemente, esta no es una opinión propia sino un hecho constatado.

Según el estudio de Orbit Media de la situación del marketing de contenidos en 2020, solo un 25% de los encuestados admite realizar una investigación de keywords en el 100% del contenido que publican.

Estos son los datos: 

Es cierto que no todos los artículos tienen que estar enfocados a posicionamiento, pero lo que también es una realidad es que los contenidos que han sido escritos respetando unos mínimos factores SEO son los que generan unos mejores resultados. 

Vemos lo que opinan los blogueros entrevistados en este estudio.

Los blogueros encuestados que dedican tiempo y recursos al SEO son los que más efectividad ven en esta práctica, por el contrario, aquellos que creen que el posicionamiento no es algo en lo que invertir tiempo ni dinero también desconfían de los resultados que esta estrategia puede reportarles.

¿Qué fuentes de tráfico son importantes para un blog?

No todo es SEO pero casi, y de esta manera lo ven los encuestados por Orbit Media en su estudio de la situación del marketing de contenidos en 2020.

Tras la importancia del tráfico que llega desde los motores de búsqueda (67%), los participantes en el estudio creen que las redes sociales son una fuente de captación a tener muy en cuenta y lo avalan con un 63% de “importancia”. 

En el siguiente tramo encontramos al email marketing que es “votado” por un 43% de entrevistados. 

En último puesto encontramos con tan solo un 8% de votos al tráfico que captan las marcas tras invertir en publicidad.

¿Se preocupan los blogueros por las analíticas?

Estas son las respuestas a la pregunta de si consideran que usar Google Analytics para interpretar y medir campañas les ayuda de cara a obtener mejores resultados.

Creo que sobran los comentarios.

¿Cómo de importante es actualizar artículos antiguos?

Hay un momento en la vida de todo bloguero en el que se da cuenta de que algunos de sus artículos necesitan de un proceso de restauración cual si fueran obras de arte.

Porque en realidad, como blogueros, nuestros artículos son casi casi como esos cuadros que hemos pintado y que con el paso del tiempo necesitan retoques para que el público los vea nuevamente en todo su esplendor.

Pero claro, esto lleva tiempo y ya he dejado entrever que ese es precisamente un bien escaso en casa del bloguero. 

La disyuntiva es complicada, pero no hay de otra, si quieres que tu exposición de obras de arte brille tendrás que dedicar tiempo a la restauración.

Y así lo interpretan también los encuestados que han tomado parte en el estudio de Orbit Media y que han dado lugar a las siguientes cifras.

Porque además de lo anterior, un 30% de los blogueros que han adoptado la actualización de contenidos antiguos creen que tienen el doble de probabilidades de obtener mejores resultados, y por ello, han incluído esta práctica dentro de su estrategia de contenidos.

Recapitulando

Después de tanta información, creo que es recomendable que para finalizar el artículo te deje un resumen de los puntos más importantes que se han tratado:

1. El blog es considerado como un canal clave en la estrategia de contenidos de las marcas según un 79% de los encuestados.
2. El tiempo promedio que un bloguero dedica a escribir un artículo en 2020 es de 3 horas 55 minutos.
3. La extensión ideal de un artículo es de 1.269 palabras según los entrevistados.
4. Un 54% de encuestados piensa que los artículos de más de 3.000 palabras son los que más probabilidad tienen de generar resultados.
5. El 57% cree que escribir diariamente es la opción con mayor retorno posible.
6. El 77% elige los artículos “how to” como el formato de contenido más popular.
7. Los artículos de opinión, los de novedades y los tipo “how to” son los que menor retorno aportan según esta encuesta.
8. Los contenidos “colaborativos” como entrevistas y resúmenes son por el contrario los que generan un mayor ROI.
9. Un 90% de encuestados admite usar imágenes en un artículo, mientras que solo un 6% admite incluir audios y un 25% incluye vídeos.
10.  A pesar de lo anterior, el 34% de entrevistados cree que los vídeos son formatos de contenidos con gran retorno en un blog.
11.  El 39% piensa que el número ideal de imágenes por post es de más de 10.
12.  Un 42% de participantes admite que publicar estudios e investigaciones propias está entre sus estrategias de contenidos.
13.  Un 61% reconoce que escribe entre 2 y 3 encabezados por post.
14.  El 46% admite que escribir entre 11 y 19 borradores de titulares hace que el retorno del encabezado sea mayor.
15.  El 72% de los participantes en el estudio se muestra convencido de la importancia de contar con un editor profesional de contenidos de cara a obtener resultados.
16.  Las redes sociales son el canal preferido por el 94% de los blogueros encuestados pero solo el 25% cree que es un canal con retorno.
17.  El 39% confía en las colaboraciones con influyentes como canal más rentable.
18.  Sólo el 25% de los encuestados lleva a cabo una investigación de keywords en el 100% de los contenidos que publica.
19.  El 67% de los entrevistados cree que los motores de búsqueda son la mejor fuente de captación de tráfico para el blog.
20.  Interpretar resultados por medio de Analytics es para un 65% de los participantes algo que hacen de forma habitual (28%) o siempre (37%).
21.  Un 70% piensa que la actualización de artículos antiguos es importante.
22.  El 30% de los anteriores cree además que la actualización aumenta al doble la probabilidad de obtener mejores resultados.

Con todos estos datos en cuenta, ¿cuál es tu opinión sobre la situación del marketing de contenidos en la actualidad? Espero tus comentarios para abrir debate.